von Eberhard Knödler-Bunte & Rupert Ahrens

Public Relations beginnen sich neu auszurichten. In weniger als einem Jahrzehnt haben sich die PR-Handlungsfelder rapide verändert. Aus der Presse- und Medienarbeit, mit der PR einst ihren Anfang genommen hatte, ist heute längst ein Verbund von Kommunikationsmethoden und -instrumenten geworden. Diese Expansion ist nicht neu. Nicht voraussehbar war die Dynamik, die die Geschäftsgrundlagen von PR nachhaltig verändert hat.

Kommunikation wird immer mehr zu einem universell zugänglichen Raum, der zur zweiten Haut des Menschen geworden ist. Die fortschreitend sich individualisierende Gesellschaft organisiert ihren Zusammenhalt über Kommunikation. Anschlussfähigkeit wird zur Überlebensfrage von Menschen wie von wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Prozessen. Wer nicht kommuniziert und an den Prozessen öffentlicher Kommunikation teilhat, fällt aus dem gesellschaftlichen Zusammenhang heraus. Die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts ist eine Gemeinschaftsgesellschaft, die durch die Aufrechterhaltung von Kommunikation zusammengehalten wird. Dabei spielt der Verbund von alten und neuen Medien eine Schlüsselrolle.

Radikale Neuausrichtung des Marktes
Öffentlichkeit im Zeitalter der neuen Medien wird zu einem eigenständigen Markt, auf dem Aufmerksamkeitsanteile gehandelt werden. Ohne medial inszenierte Bedeutungen lässt sich nichts mehr verkaufen: keine Produkte und Dienstleistungen, keine Aktie, keine Politikerkarriere und schon gar keine Prominenz. Die Wertschöpfung speist sich immer mehr aus der überzeugenden Konstruktion von kulturellen Deutungen, die nur noch lose an ihrem materiellen Nutzen gekoppelt sind. Schon heute wird der Wert eines Unternehmens zunehmend auf seine kulturelle Substanz bezogen. Die Marken eines Unternehmens sowie sein eigener Markenwert werden inzwischen oft höher veranschlagt als die nackten Daten & Fakten, die sich lange als unangefochtenes Terrain der Finanzmanager, Controller und Analysten behaupten konnten.

Was zählt, sind die Werte, die sich am Markt realisieren lassen. Nimmt man diese radikale Marktausrichtung ernst, dann bedeutet dies, dass sich Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen, ihre Organisations- und Managementstruktur auf diese Marktperspektive neu ausrichten müssen. Die aktuelle Marketing-Diskussion beginnt diese Konsequenz zu ziehen. Aus einer betriebswirtschaftlichen Hilfs- und Verkaufswissenschaft beginnt sich eine Managementwissenschaft zu entwickeln, die strategisches Marketing als Gesamtkonzept für marktfähige Unternehmen begreift. In dieser Diskussion spielen traditionell Kommunikation und Medien nur eine untergeordnete Rolle. Offensichtlich traut man der Kommunikation und ihrer Wissenschaft keinen substantiellen Beitrag in der Wertschöpfungskette zu.

Systematisches Missverständnis von Marketing und Kommunikation
Dem entspricht auf Seiten der Kommunikationswissenschaft - von wenigen Ausnahmen abgesehen - eine nahezu komplette Ahnungslosigkeit über betriebswirtschaftliche Zusammenhänge. Das hehre Leitbild einer verständigungsorientierten Kommunikation, mit dem man den halbseidenen Geruch von PR loswerden wollte, führte zu einer mentalen Abwehr marktwirtschaftlicher Verwertung. Die Folge davon ist ein systematisches Missverständnis von Marketing- und Kommunikationswissenschaft. Unkenntnis und Abgrenzung statt Anschlussfähigkeit und Verknüpfungswissen stehen im Vordergrund.

Auf der Strecke bleiben die PR-Praktiker, die für die Anforderungen und Wünsche ihrer Auftraggeber keine handhabbaren und integrierten Konzepte zur Verfügung haben. Die Praxis in Unternehmen ist heute weiter als die PR-Theorien und PR-Modelle. Der Verweis auf die Diskussion zum Thema integrierte Kommunikation hilft nicht weiter. Das Schlagwort wurde inflationär verbraucht, ehe man Erfahrungen und Konzepte entwickeln konnte. Zudem wurde die Integration der Kommunikation auf die bloße Koordination der Kommunikationsinstrumente reduziert. Auf diese Weise konnten die Besitzstände von Werbung, PR und Marketing gewahrt werden. Dem Problem einer Verzahnung von Unternehmens- und Marketingkommunikation war man jedoch keinen Schritt nähergekommen. Themen wie Corporate Branding, Markenmanagement, Issues Management oder Designmanagement, die nur als integrierte Ansätze sinnvoll konzipiert werden können, wurden arbeitsteilig aufgespalten und in die eingespielten Kompetenzfelder der Kommunikationsbranche transferiert.

Überfällige Neuausrichtung von PR
Die Ausbildung von Schlüsselqualifikationen wurde zum Qualitätsmerkmal von einzelnen strategischen Köpfen in der Kommunikationsbranche. Jedoch stand sie nicht im Mittelpunkt systematischer Aus- und Weiterbildung. Statt über eine Neupositionierung der PR-Ausbildung zu diskutieren, stritt man jahrelang in der PR-Fachöffentlichkeit über Prüfungsformalien und Zuständigkeiten, bis die Unübersichtlichkeit endgültig hergestellt war.

Inzwischen ist eine Neuausrichtung von PR überfällig. Public Relations müssen Anschluss finden an die Unternehmensrealität, wie sie heute ist. Dazu muss sie über den Tellerrand ihrer eingespielten Thematiken schauen. PR haben Jahrzehnte gebraucht, um ihre Praktikerkonzepte kommunikationswissenschaftlich zu verankern. Sie hat Legitimationskonzepte aufgebaut, die für die Praxis oft folgenlos blieben. Deshalb ist es mit einer Einbeziehung marketingwissenschaftlicher Ansätze nicht getan. PR müssen eine Kompetenz für ein integriertes Kommunikationsmanagement aufbauen, das seinen Stellenwert innerhalb der Wertschöpfungskette belegen kann. Nur so werden Public Relations überlebensfähig bleiben. Dies setzt die Ausbildung von Schlüsselqualifikationen für Kommunikations-, Markt- und Unternehmensprozesse voraus. Um einen Satz von Hanns Eisler zu variieren: wer nur von PR etwas versteht, versteht auch davon nichts.

Der erste Schritt ist auf Verbandsebene getan
Das Kommunikationsmanagement von Unternehmen und Agenturen benötigt professionelle Kompetenz für integrierte Lösungen. PR-Bildungsträger müssen dafür die notwendigen Grundlagen vermitteln: durch eine Integration von Kommunikations- und Marketingwissen, von operativem Handlungswissen und strategischer Kompetenz. Ansonsten werden PR ihre Marktfähigkeit verlieren, gegenüber den Marketingexperten wie gegenüber den Kommunikations- und Unternehmensberatern.

Der Zusammenschluss der Gesellschaft der Werbe-Agenturen (GWA) und der Gesellschaft der Public Relations Agenturen (GPRA) hat die Richtung vorgegeben. Jetzt kommt es darauf an, diesen Weg durch vernetzte Strategien, integrierte Konzepte und nicht zuletzt durch eine qualifizierte Ausbildung zu begleiten.

Die Autoren
Rupert Ahrens ist Geschäftsführer von Ahrens und Behrent Agentur für Kommunikation, Präsident der Gesellschaft der Public Relations Agenturen (GPRA) und Präsidiumsmitglied der DAPR. E-Mail: r.ahrens@a-b.de

Eberhard Knödler-Bunte ist Geschäftsführer des PR Kolleg Berlin, Vorstandsvorsitzender der media mind AG und Präsidiumsmitglied der DAPR.    E-Mail: e.knoedler-bunte@prkolleg.com

 

Weitere Weblinks:
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Ahrens & Behrent Agentur für Kommunikation GmbH

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PR Kolleg Berlin GmbH