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Nicht nur Karstadt, auch Quelle hat aktuell massive Probleme. Und mit Quelle fast alle traditionellen Versandhäuser in Deutschland. Verantwortlich hierfür ist weder die Konsumflaute noch der E-Commerce. Schuld daran sind vielmehr erhebliche kommunikative Defizite im klassischen Kataloggeschäft.

Über Monate hinweg wurde kolportiert, die Probleme von KarstadtQuelle seien im wesentlichen Probleme des stationären Handels und beträfen vor allem Karstadt. Noch auf der am 28. September 2004 abgehaltenen Pressekonferenz versprach der Vorstandsvorsitzende Dr. Christoph Achenbach deutliche Wachstumsraten für das Versandgeschäft vornehmlich aus den Bereichen E-Commerce, Spezialversand und einer Expansion des Auslandsgeschäftes. Inzwischen weiß man, dass sich auch die Versandsparte des Konzerns, auf die nach wie vor 40 Prozent aller Umsätze entfallen, im freien Fall befindet. Im vierten Quartal 2004 setzten die beiden Kern-Versandmarken des Konzerns - Quelle und Neckermann - 11,3 % weniger um als im Vorjahr. Die angekündigten Erfolge im Online-Bereich, im Spezialversand und im Auslandsgeschäft, konnten diese Ausfälle bei weitem nicht kompensieren.

Wer meint, KarstadtQuelle sei mit dieser Situation ganz alleine, der irrt. Die anderen Universalversender in Deutschland stehen vor ganz ähnlichen Herausforderungen. Auch sie sehen sich einbrechenden Umsätzen im klassischen Distanzgeschäft gegenüber, die sie nur unzureichend durch ihr Wachstum in anderen Bereichen kompensieren können. So sank etwa der Umsatz des OTTO-Konzerns im Geschäftsjahr 2003/2004 gegenüber dem Vorjahr um 4,5%.

Konsumstrategen machen für diese Entwicklung gerne die allgemeine Kaufzurückhaltung verantwortlich. Andere Handelsunternehmen wie z. B. H&M (+13%), Ikea (+12%) und die Metro Group (+ 5,3%) haben 2004 ihr

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trotz der Konsumflaute jedoch deutlich steigern können. Auch La Redoute, der zur PPR Group (Pinault-Printemps-Redoute) gehörende größte Universalversender Frankreichs und Nr. 3 in der Welt, hat seinen Umsatz im Jahr 2004 um 2,8% erhöht. In einzelnen Auslandsmärkten (z. B. in Spanien und der Schweiz) war das Wachstum sogar deutlich zweistellig.

Der deutsche Versandhandel steht vor den größten Veränderungen
Die Misere, der sich die deutschen Universalversender wie Quelle, Neckermann, Otto, Schwab und Baur aktuell gegenüber sehen, hat demnach viel tiefer greifende Ursachen. "Der deutsche Versandhandel hat es über Jahre verschlafen, sich den Veränderungen am Markt zu stellen und steht daher aktuell vor den größten Veränderungen seiner Geschichte", so Christian Blümelhuber, Marketing-Professor an der TU München. Und weiter: "Tchibo wird zum besten Versandhändler des Jahres 2004 gekürt. Ebay und Aldi sind inzwischen die beliebtesten Händlermarken der Deutschen. Diese Entwicklungen zeigen, wieviel die traditionellen Versandhändler bereits an Terrain verloren haben."

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Verantwortlich dafür sind keineswegs nur die Verschiebungen in Richtung E-Commerce. Hier sind die meisten Versandhäuser in der Zwischenzeit recht gut aufgestellt. Nicht ohne Grund gehört zum Beispiel OTTO inzwischen zu den größten Anbietern im Bereich des elektronischen Distanzhandels weltweit. Problematisch ist vielmehr, dass es nahezu alle klassischen Versandhäuser in den vergangenen Jahren versäumt haben, ihr traditionelles Kataloggeschäft zu reformieren.

Nach wie vor erzielen die großen Versandhäuser kaum mehr als 1/5 ihres Umsatzes über das Internet. Bei Quelle lag der Anteil 2004 bei 19%, bei Redcats, der Versandsparte der PPR Group, bei 18,7%. Selbst wenn man für das Internet-Geschäft Wachstumsraten von über 30% zugrund legt, wie Christoph Achenbach dies im September 2004 getan hat, so kann man sich leicht ausrechnen, dass die Internet-Sparte noch viele Jahre brauchen wird, um das Umsatzvolumen zu erreichen, welches das Kataloggeschäft heute noch besitzt. Problematisch an solchen Rechnungen ist allemal, dass sie die umfassenden Hin- und Rückführungsmechanismen zwischen dem Kataloggeschäft und dem Online-Handel nicht berücksichtigen. Zahlreiche Studien belegen, dass sich ein erheblicher Teil der Online-Versandkunden nach wie vor über die Kataloge informiert, um dann via Internet zu bestellen.

Die kommunikativen Probleme des traditionellen Versandhandels
Die tatsächlichen Ursachen der Probleme, denen sich der traditionelle Versandhandel heute gegenübersieht, sind demnach ganz andere - und zwar kommunikativer Natur. Vielen Versandhändlern gelingt es nicht mehr, die für sie relevanten Zielgruppen mit stimmigen Katalog- und Sortimentskonzepten zu erreichen. Wer einen der 'dicken Kataloge' von Quelle, Neckermann oder OTTO zur Hand nimmt, spürt sofort, dass er ein Format in den Händen hält, das nicht mehr zeitgemäß ist. Auch die vielen sonstigen Kataloge, die ein typischer Versandhauskunde heute nach Hause geschickt bekommt, haben nur sehr wenig mit dem zu tun, was unter einer zeitgemäßen Produkt- und Markeninszenierung zu verstehen ist.

Was der deutsche Versandhandel zur Lösung seiner aktuellen Probleme daher dringend braucht, ist eine grundsätzliche Reform seiner Produkt- und Handelskommunikation mit dem Kunden. Dazu muss z. B. die kommunikative Anstoßkette zum Kunden deutlich flexibler und individueller ausgestaltet werden, als dies heute noch der Fall ist. Auch darf das "Multi Cannel Marketing" nicht einfach nur zu einem beliebigen Nebeneinander der unterschiedlichen Einkaufs- und Kommunikationskanäle (Katalog, Internet, Brief, Hotline, Digitales Fernsehen, M-Commerce etc.) führen. Es muss vielmehr sinnvolle Formen der Vernetzung schaffen, die für den Kunden nachvollziehbar sind. Was die klassischen Versandhändler in Deutschland kurzfristig am dringlichsten brauchen, ist jedoch ein konsequentes vom Markt her gedachtes Sortiments-, (Eigen-)Marken-, Themen- und Trendmanagement, das in neue Formen der Produktpräsentation in völlig neuartigen Katalogen mündet.

"Sorglosigkeit ist die Todsünde jeder Marke"
Ein Blick auf die aktuelle Kataloglandschaft zeigt, wie weit die deutschen Traditionsversender von einem solchen Szenario noch entfernt sind. "Die meisten Kataloge sehen nach wie vor aus wie Warenverzeichnisse. Sie schlagen die Kunden schlicht tot, statt ihn zum Kauf anzureizen", so Christian Blümelhuber. Wie es anders geht, hat in den letzten Jahren nicht nur der deutsche Kaffeeröster Tchibo mit seinem Sortimentskonzept "Jede Woche eine neue Welt" und der Eigenmarke TCM bewiesen. Auch die zahlreichen Spezialversender wie zum Beispiel Lands' End, Conley's, Manufactum oder Impressionen und selbst der Universalversender La Redoute belegen, dass Einkaufen Spaß machen kann - auch oder gerade wenn dieser im Distanzhandel stattfindet.

Wenn sich die klassischen Versandhändler in Deutschland diesen Signalen weiterhin verschließen und zulassen, dass ihr Kerngeschäft wegbricht, werden sie sich bald schon weit größeren Herausforderungen gegenüber sehen, als dies heute schon der Fall ist. Wie hatte jüngst Rose Marie Bravo, Chief Executive Office von Burberry, im Economist festgestellt? "Sorglosigkeit ist die Todsünde jeder Marke, und die Mahnung, sich nicht auf seinen Lorbeeren auszuruhen, wird zukünftig eine völlig neue Bedeutung gewinnen."

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